营销"翻车"厂家更该反思 传播内容需严格审核

2022年05月25日08:24

来源:中国经济网

  车企通常不会亲自制作广告,内容供应商可能会分包给一些小公司,这就容易出现“失控”。

  5月21日,借着小满节气,一汽奥迪与刘德华合作的宣传片发布,短短几小时,全网点击量过亿。有评论点赞该广告“温暖而克制,低调而进取”,是“豪华品牌该有的样子”,并认为基本“预定年度最佳广告席位”。

  不过,就在全网看好这则广告之际,博主“北大满哥”指出,该视频抄袭其以往作品中的文案。“经过反复比对,内容近乎一致。”对此不少网友调侃,“见过文案抄袭的,但从未见过直接复制粘贴的”,并将之定义为“像素级抄袭”。面对剧情反转,一汽奥迪发表声明称该短片由第三方公司制作,并就该事件中给刘德华、“北大满哥”及相关方造成的困扰致歉。同时,各个官方渠道全面下架视频,刘德华个人抖音账号也删除了这则视频。

  作为一家全球知名汽车品牌,在可能影响品牌形象的公众沟通中,必然要表达自身对于问题的重视以及处理态度。有网友指出,此次发文的标题不是《致歉》,而是《声明》。虽然文中有“致歉”的字样,但避重就轻,把本应是自己犯的错误归结于第三方。

  网友的态度,体现出公众对营销广告“翻车”问题更多的思考。本来一部可以成为年度好广告的片子,为何一夜之间成为“行业笑话”?

  问题是,这不是奥迪及其合资公司首次在营销广告上出状况。2019年11月,奥迪在微信朋友圈投放奥迪Q8的广告宣传,但视频内容播放的却是日系英菲尼迪宣传片,引发众友商“求投放”。此外,还有奥迪RS4“香蕉门”和二手车涉嫌低俗营销等事件,最终均以官方道歉收场。

  奥迪及其合资公司在营销广告上之所以一再出问题,从更深层次来看,与厂家对营销广告的投放与制作机制有关。在公众认知中,车企是舍得花钱的“金主”。通常车企并不会亲自制作广告,而是提需求、出预算,由内容供应商竞标并负责制作。头部大厂的广告一般都是大制作,实际执行过程中,可能会分包给一些小公司,这其中就容易出现“失控”。

  正因不是“自制”,无论是汽车厂商,还是大广告公司,对于内容都有非常严格的审查。比如,投放前对字体、标点符号、音乐、文案版权等,都要进行审核,部分公司还会审查艺人明星出镜时的服务和品牌。这既是对自身品牌的负责,也是对互联网知识产权侵权泛滥必要的警醒。

  广告营销文案体现一个企业的价值取向。此前汽车界爆发过“灵魂之争”,呼吁汽车厂商要把软件技术掌握在自己手中,不能失去灵魂。事实上,如果对广告营销不能通过把关将传播内容掌握在自己手中,企业同样是不行的。奥迪此次广告营销“翻车”,也给其他车企提了一个醒。

编辑:林辉

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